Venta sin pauta ni SEO.

Escrito por: Carlos Gomez

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Necesitamos vender = mejores clientes o más clientes; Esta es una de las solicitudes/necesidades/problemas más frecuentes en las conversaciones con las personas con quienes tengo el gusto de discutir sobre sus negocios. Después la conversación profundiza en qué han hecho y dejado de hacer, qué ha resultado bien/mal, qué objetivos tienen y qué recursos tienen definidos para eso. Es usual que hayan probado encontrar clientes por medio de pauta digital con diferente manejo de segmentos o audiencias y/o contenido orientado a posicionamiento orgánico en el motor de búsqueda (en inglés, search engine optimization -SEO-).

Lo inusual es que hayan considerado que su sistema de mercadeo y/o comercial se centra en identificar a una persona humana, conocer más de ella, entrar en contacto con ella y que ella conozca mejor de la empresa. Esta mirada se centra en el detalle por persona, porque a veces cuando se piensa en comunicaciones masivas a grandes grupos lo que resulta siendo es como la pesca con dinamita, en que hay un gran esfuerzo y se espera que haya unos resultados abultados, con algo de desperdicio ya que captura también a personas que no se son clientes o consumidores.

Cada empresa tiene sus propias particularidades comerciales que definen si su cliente potencial es una persona que se representa a sí misma o a su familia -lo que configura una relación de negocio a cliente- (en inglés, Business to Customer -B2C-), o si es una persona que representa a una empresa, organización o institución; que define una relación de negocio a negocio (en inglés, Business to Business -B2B-) o de negocio a administración (en inglés, Business to Administration -B2A-). Al final son siempre personas con una necesidad con quienes se pretende entrar en contacto para que consideren y soliciten la solución/producto/servicio que la empresa ofrece.

Cada vez es más frecuente que la empresa haya hecho algún esfuerzo por entender cómo es y se comporta su cliente potencial con técnicas cuantitativas o cualitativas y validando con varios métodos. Dentro de las muchas categorizaciones que se pueden hacer sobre los tipos de clientes, hay dos que son particularmente útiles, las Personas Conocidas y las Personas Desconocidas. En el caso de las Personas Des-Conocidas, son personas configuradas desde un estereotipo teórico y de referencia como por ejemplo el buyer persona, de las cuales hay más hipótesis que validaciones y por lo tanto no es claro qué tan real es. Por otro lado, las Personas Conocidas con aquellas de las que se conoce su nombre, cédula, correo electrónico, número telefónico, celular, si entró a una página en particular o si diligenció un formulario para acceder a información valiosa.

Personas conocidas

De este tipo se pueden recolectar preferencias, gustos, comportamientos o gestos que vale la pena entender; por ejemplo para seguir comprendiendo más de esa persona y entregarle más información que le permita seguir interesándose en la propuesta/servicio/producto de la empresa. También se pueden tener datos de contacto de una persona: su correo electrónico, número de teléfono fijo o celular, y/o alguna dirección física. Con ese punto de contacto identificado, y adicionalmente alguna preferencia como un comportamiento (como por ejemplo haber indagado sobre un producto más de 10 minutos) o gesto de interés (agregar un producto a su carrito de compras, sin necesariamente comprarlo), puede que se configura una alta probabilidad de tener las necesidades o comportamientos de otros clientes valiosos. Por lo tanto hay diferentes caminos que se pueden utilizar para entrar en contacto.

1. Conocido con celular

Antes de considerar llamar una a una de las personas -que en su momento podría ser una opción-, vale la pena probar una manera que sea punto medio entre el excesivamente utilizado SMS y el engorroso esfuerzo de llamar con la posibilidad de tener la línea telefónica desde donde se llame con alguna etiqueta vergonzosa en TrueCaller; el aplicativo que más de 150 millones de humanos usamos para identificar cómo se ha guardado a en otros celulares una línea telefónica.

Con el auge de Whatsapp la recomendación en Colombia es utilizar líneas de personas del equipo comercial o de la marca, para establecer contacto con esos clientes potenciales conocidos. Inclusive, si se cuenta con una secuencia relacional clara del proceso la automatización de respuestas y/o de solicitudes puede dejarse programado, de tal manera que el humano comercial solamente monitoree y ayude en el perfeccionamiento de esas respuestas. Si quieres ahondar en este tema, puedes navegar en la red o si prefieres podemos conversar a la luz de una infusión caliente la próxima semana (escríbeme a cgomez@fidelio.com.co)

2. Conocido con correo electrónico

Cuando se recolectan correos electrónicos usualmente se pasa muy rápido por una idea: algunas personas tienen un correo electrónico para trabajar y uno personal. Dependiendo del tipo de relacionamiento, este asunto puede ser determinante en la facilidad o dificultad para contactar a la persona vía correo electrónico. Teniendo en cuenta los diferentes estudios que indican cómo los mensajes acompañados con imágenes generan mayor atracción por parte de quien las recibe, es muy recomendable crear mensajes pertinentes que contengan una o varias imágenes. Con un uso razonable del recurso para no estar compartiendo un collage ininteligible o sin una acción clara.

Otro aspecto relevante en el envío de correos electrónicos es cuándo se realiza el envío del mensaje, cuándo se espera que los destinatarios lo reciban y lean, y cuándo ocurre realmente. Pareciera que por tratarse de mensajes que fluyen sin la fricción de tener que ser impresos y viajar por el correo postal, son recibidos de inmediato y no siempre es así. Por ejemplo, si una marca quiere felicitar a los administradores de empresas en su día (que se celebra el 4 de noviembre en Colombia desde los últimos 40 años) puede realizar el envío del correo un día antes a las 21:00 y dependiendo de la cantidad de destinatarios y tecnología utilizada para la entrega, puede que haya algunos destinatarios que lo reciban el mismo 3 de noviembre en la noche y lo lean, otros que lo reciban en medio de la madrugada y lo lean en la mañana del 4 de noviembre, o que lo reciban sobre el mediodía del 4 de noviembre y lo lean hasta el 5 de noviembre.

Por el motivo que sea, es muy valioso entender cómo se comporta la entrega de correos, cuándo se realiza su apertura o si hay acciones que se deriven de la comunicación (como por ejemplo ir a una página o responder el correo con alguna cosa). Aquí confluye la posibilidad de medir el impacto e interesarse en entender las conductas humanas que lo originan. Hubo un tiempo en que tener una base de datos de correos electrónicos era el activo más importante a nivel relacional de una empresa con sus clientes. Con el tiempo las nuevas generaciones jóvenes abren menos los correos comerciales por lo que todo el esfuerzo de crear mensajes interesantes puede terminar en carpetas de SPAM. :/

3. Conocido con dirección

Si se cuenta con la dirección física del conocido, ya sea de su oficina o casa, se le pueden enviar mensajes impresos y regalos, que para algunos segmentos como aquellos con pocas habilidades de consumo de contenidos digitales o para amantes del impreso (, puede tener mayor receptividad y empatía.

Tener a clientes conocidos con alguno (o todos, ojalá) de los datos de contacto implica que con cierta regularidad se revise la vigencia de esa información. La gente va cambiando y sus datos de contacto también.

Personas desconocidas

Cuando se sabe a qué tipo de personas se quisiera contactar pero no se tiene ningún dato de contactabilidad, las recomendaciones son las siguientes:

1. Identificar posibles fuentes de datos de contacto de esas personas de manera detallada. Si se quiere buscar unicornios (como se conocen a las empresas valoradas sobre mil millones de dólares) es recomendable identificar cuáles son, dónde están, qué hablan, cómo se comportan, dónde se reúnen. Por ejemplo ver Cómo encontrar unicornios - Nicolás Zapata)

2. Vincularse a los foros de discusión donde las personas interesadas entran en contacto. Los grupos de industria son usuales en linkedin, facebook o whatsapp, y son espacios de intercambio de ideas, prácticas, necesidades, noticias u ofertas. La recomendación es priorizar esos espacios y participar, hacerse visible, apoyar, preguntar, compartir. HAcerse relevante y visible facilitará la percepción de confianza por parte de otros miembros.

3. Proponer una conversación interesante, retadora, amable, deseable, en la que se puedan enganchar diferentes personas. Evitar términos rimbombantes y enredadores, información recalentada o poco relevante… Si bien en las redes sociales se puede escribir casi de cualquier cosa, vale la pena ver las recomendaciones para tener una conversación civilizada, ser un buen miembro de comunidad y cómo hablar con otros que piensan distinto. 4. Enviar la solicitud de conexión al perfil en redes sociales de aquellas personas de interés. Hubo un tiempo en que había personas dedicadas a hacer este proceso uno a uno, dedicando horas a hacer los clics sobre los mismos botones, y escribiéndoles a cada uno mensajes muy similares, cuando no el mismo. Ahora se configuran robots que lo hacen y permiten ganar tiempo a quienes potencializan sus habilidades laborales con tecnología. 5. Una vez las personas desconocidas entran en contacto, las habilidades comerciales saldrán a flote para sostener una conversación interesante que permita guiar al cliente sobre su necesidad y la manera en que podría resolverla con la propuesta/servicio/producto propio.

Cuando los puntos de contacto físicos reinaban entre las empresas y sus clientes, todas estas alternativas para conectar e interactuar haciendo uso de Internet eran opcionales para la mayoría de comercios. Desde la pandemia causada por el covid19 los puntos de contacto virtuales y digitales han sido para muchas empresas su única alternativa para mantener contacto con sus clientes, proveedores, colaboradores e inversionistas. Por eso la importancia de familiarizarse con estas alternativas y contar con aliados que cuente con el conocimiento, habilidades y recursos para que la empresa aproveche estas oportunidades.

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