¿Por qué es importante medir la retención de clientes?

Escrito por: Camilo Cabrera

Estimado de lectura: 15 minutos

Introducción

Tus clientes tienen expectativas altas sobre las compañías con las que ellos eligen trabajar. Y, como es de esperarse, un solo error en expectativas no suplidas puede hacer que sus clientes cambien de proveedor.

De hecho, de acuerdo a un estudio, el 82% de los clientes dicen que ellos cambiarían su proveedor de productos o servicios luego de una mala experiencia con el departamento de servicio al cliente.

Para evitar que esta cifra desalentadora se convierta en realidad en tu compañía, tienes que escuchar activamente al cliente y analizar su retroalimentación para corregir problemas serios que estén causando que tus clientes se fuguen.

Después de todo, “atraer a un nuevo cliente cuesta diez veces más que mantener su fidelidad”.

La retención de clientes mide no sólo qué tan exitoso es un comercio en la adquisición de nuevos clientes, sino qué tan exitoso es en satisfacer a los clientes existentes. Es un número que puede brindarle a tu empresa la clara realidad sobre su capacidad para retener clientes.

No es posible medir el éxito de un negocio si no se miden también las inevitables fallas. Si bien se espera que el 100% de los clientes se queden en tu empresa todos los años, sabemos que no es una cifra realista. Ahí es donde entra la fuga de clientes.

En este artículo, vamos a explorar cómo puedes retener más a tus clientes y el por qué esto puede ser beneficioso para tu negocio.

¿Qué es la fuga de clientes?

La fuga de clientes es el porcentaje o tasa de deserción de clientes que dejaron de usar el producto o servicio de tu empresa durante un período de tiempo determinado. Es la tasa a la que el cliente deja de usar tu empresa o servicio.

Algunas razones por las que tus clientes se fugan incluyen

Puedes calcular la tasa de abandono dividiendo la cantidad de clientes que perdiste durante un período de tiempo, por ejemplo un trimestre, por la cantidad de clientes que tenías al comienzo de ese período:

Es decir, si comienzas tu trimestre con 200 clientes y terminas con 190, tu tasa de fuga es del (200-190)/200 = 5%.

En este ejemplo, la tasa de fuga es el porcentaje de clientes perdidos ese trimestre. Sin embargo, puedes calcular la tasa de la manera que mejor se adapte a tu empresa. Algunas modificaciones pueden ser:

Tu empresa debería aspirar a una tasa de fuga que sea lo más cercana posible a 0%. Para eso, tu empresa debe estar monitoreando esta tasa y tratarla como una prioridad.

¿Por qué es importante?

Quizás te preguntes por qué es necesario calcular la tasa de abandono. Naturalmente, vas a perder algunos clientes aquí y allá, y el 5% no suena tan mal, ¿verdad?

Bueno, es importante porque cuesta más adquirir nuevos clientes que retener a los clientes existentes. De hecho, un aumento en la retención de clientes de solo el 5% puede crear al menos un aumento del 25% en las ganancias (Bain & Company). Esto se debe a que los clientes que regresan probablemente gastarán un 67% más en los productos y servicios de tu empresa. Además, tu empresa gastará menos en el costo operativo de salir a buscar nuevos clientes. No tendrías que gastar tiempo y dinero en convencer a un cliente existente en escoger tu empresa sobre tus competidores porque ya habrían tomado esa decisión.

Hay múltiples razones por las cuales la retención de clientes es crítica para el crecimiento y el éxito de la empresa:

El abandono podría ocurrir debido a muchas razones diferentes y el análisis de fuga de clientes ayuda a identificar la causa (y el momento) de este abandono lo que abre oportunidades para implementar estrategias de retención efectivas.

Formas de reducir la fuga de clientes

1. Enfocarse en el servicio al cliente

Cuando se trata de fuga, el mal servicio al cliente es la segunda razón por la cual los clientes cambian de proveedor. Cuando los clientes no se sienten valorados durante una interacción de servicio, rápidamente buscan ofertas de sus competidores. De hecho, el 86% de los clientes estarán encantados de pagar más por otro proveedor si reciben una mejor experiencia del cliente. (Groove)

2. Mejorar la lealtad del cliente

No importa cuán excelente sea tu producto o servicio, nunca estás completamente a salvo de la fuga de clientes. Y un tratamiento flojo al cliente hará que la mayoría se fugue. Si su experiencia fue pésima, el 13% de estos clientes insatisfechos le dirán a 15 o más personas (Think Jar).

3. Muestra a tus clientes que te importan

Cuando tus representantes de ventas escuchan a los clientes, las interacciones de servicio tienden a ser más fluidas. Los representantes y los clientes están en la misma página y la solución de problemas es más sencilla. Esta reducción de fricción conduce a un aumento en la retención de clientes. Una investigación de HubSpot reveló que, en casos en los que ha habido un error por parte del comercio, el 96% de los encuestados continuarían comprando en la compañía si ella se disculpa y remedia el error cometido. Comunícate con tus clientes exponiéndoles todos los beneficios que tu empresa ofrece y demuéstrales que te preocupas por su experiencia.

4. Centra tu atención en tus mejores clientes

En lugar de simplemente enfocarse en ofrecer incentivos a los clientes que están considerando abandonar, puede ser aún más beneficioso agrupar tus recursos en tus clientes leales y rentables.

5. Analiza la rotación en la medida en que ocurre.

Usa a tus clientes fugados como un medio para comprender por qué los clientes se van. Analiza cómo y cuándo se produce el abandono y utiliza esos datos para implementar medidas preventivas. Observa la actividad pasada del usuario, recopila datos y verifica quién está activo después de un cierto tiempo. Esto te ayudará a estimar probabilísticamente los pasos y etapas cuando un cliente (o segmento) deja tu servicio o producto.

¿Qué datos necesito?

Aquí hay 6 pasos sugeridos para estimular una mayor retención de clientes. Recuerda que no se trata de culpar al producto o al servicio por la fuga, sino de crear una estrategia para mejorar la retención del cliente.

  1. Reúne cifras sobre el comportamiento del cliente, las transacciones, los datos demográficos y los patrones de uso disponibles.
  2. Utiliza estos datos para identificar los segmentos de clientes que es probable que se fuguen.
  3. Estima la tolerancia al riesgo del negocio con respecto a la posibilidad de fuga: ¿qué tanto riesgo tiene mi negocio en la medida en que la tasa de deserción aumenta?
  4. Diseña un experimento para evaluar cómo el nivel de intervención podría afectar los porcentajes de abandono y el tiempo que dura como cliente.
  5. Implementa una experimentación efectiva a múltiples segmentos de clientes para reducir la fuga y promover la retención.
  6. Evalúa y vuelve a empezar en el paso 1 (la retención de clientes es un proceso continuo y no un ejercicio una vez al año).

Sin una sólida comprensión de tus clientes y sus comportamientos, es difícil retenerlos, por lo que el primer paso para poner a prueba el plan es comprender el comportamiento de tus clientes desde los datos disponibles (o por recopilar). Aquí algunos datos útiles para estimar los desencadenantes que pueden causar la fuga de clientes de tu empresa:

Información al cliente

Productos

Historial de compras

Interacciones con el cliente

Estos son solo algunos campos de muestra para comenzar. Es importante saber tanto como podamos sobre los clientes para saber qué evento los llevó a irse a buscar otro competidor. Cuanto más datos relevantes recopiles, más preciso será tu entendimiento, análisis y evaluación.

Tan pronto como tengas la mayor cantidad y variedad de datos de clientes en un mismo lugar para estudiarlos, manipularlos y consultarlos fácilmente, verás surgir tendencias frente a tus ojos que te brindarán información sobre la fuga de clientes. Los datos consolidados de todos los clientes que abandonaron también te ayudarán a identificar comportamientos y establecer patrones.

En conclusión

“Solo hay dos fuentes de ventaja competitiva, la capacidad de aprender más sobre nuestros clientes más rápido que la competencia y la capacidad de convertir ese aprendizaje en acción más rápido que la competencia”

- Jack Welch, ex presidente y ex CEO de General Electric

Tener un entendimiento prescriptivo de la fuga de clientes te brinda conocimiento y métricas cuantificables para abonar en tus esfuerzos de retención. Esto te brinda la capacidad de modelar los hábitos de los clientes que se van, e intervenir antes de que tomen esa decisión. Sin un plan de acción, estarías actuando sobre suposiciones amplias y no sobre un modelo basado en datos que refleje cómo actúan realmente tus clientes.

Si te tomas en serio la toma de decisiones centradas en el cliente de alta calidad, controladas por el riesgo y que necesitan basarse en conclusiones sobre el mundo más allá de solo los datos disponibles, necesitarás de un equipo experto en ciencia de datos y tal vez sea hora de ponerse en contacto con nosotros.

También creemos que el enfoque de la segmentación del análisis de riesgos, la toma de decisiones y el marketing es una estructura lo suficientemente amplia que puede utilizarse para muchos problemas comerciales y no solo para el análisis de abandono de clientes.

Referencias